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牛奶到底应该怎么卖?这场论坛给出了思路

2020-3-14 14:12:25 0人评论 230次浏览 分类:中心新闻

2020年3月12日,中荷奶业发展中心(SDDDC)第二期“乳事说”线上直播活动如期而至。第一期,专家们探讨了“危机之下,奶业机会在哪?”,之所以出现了“危机”,很大因素是疫情影响了乳制品的销售。基于此,本期活动聚焦产业链下游,主题为“牛奶到底应该怎么卖?”,行业协会主要负责人、专家学者以及企业代表围绕此话题展开了精彩分享和讨论。



全体嘉宾共同举杯,共饮牛奶,共祝奶业振兴发展

与会嘉宾

刘亚清 中国奶业协会副会长兼秘书长

刘美菊 中国乳制品工业协会常务副理事长兼秘书长、国际乳品联合会中国国家委员会副主席兼秘书长

李胜利 中荷奶业发展中心主任、国家奶牛产业技术体系首席科学家、中国农业大学教授

陈   戈 中荷奶业发展中心监委会主席、荷兰皇家菲仕兰中国区总裁

刘玉梅 中国农业大学经济管理学院教授

刘   骥 中国乳制品工业协会副理事长、市场经济委员会副主任委员、中国农垦乳业联盟特约专家团成员、 铭泰·铭观乳业咨询机构创始人

苏   昊 中荷奶业发展中心秘书长,北京东石北美牧场科技有限公司共同创始人、执行总裁(本次活动主持人)



刘亚清在主旨讲话中指出,第一,新冠肺炎疫情的发生,短期内影响了乳品消费和奶业生产。一是市场需求难释放,一季度乳品销售量价齐降;二是乳品企业产能受限,喷粉承压;三是养殖企业成本销售双层挤压,夹缝求生存。第二,面对冲击与挑战,奶业行业谋篇蓄势,以待厚积薄发。中国奶业协会利用网站和微信公众号两个平台,累计发布信息700条,及时传达党中央国务院的声音和有关部委及地方的具体要求;第三,科学研判疫情后发展形势,坚定信心鼓舞干劲,推动奶业加快恢复和增长。虽然新冠肺炎疫情对我国奶业造成较大冲击,越是这个时候,越要用全面、辩证、长远的眼光看待我国奶业。为此,我们要科学研判形势,坚定发展信心;推动建立利益联结机制,加强奶业创新和变革;努力调整乳品结构,积极推动乳品消费;加强国际交流与合作,提升我国奶业国际竞争力。


刘美菊在主旨讲话中指出,据不完全统计,全国近百家乳品企业捐赠的资金和产品近20亿元;武汉火神山、雷神山医院的医护人员和很多病人每天也都在食用乳品企业捐赠的产品。同时,乳业企业千方百计自觉复工复产,最大限度地保障奶农的利益,按合同收奶,这都充分体现了中国乳品企业的责任与担当。一场疫情,不仅改变了人们的卫生习惯、生活习惯,更催生了牛奶销售的新理念、新模式。牛奶应该怎么卖,值得我们去思考。首先,市场人员要了解乳制品的专业知识,更要身体力行食用乳制品。第二,带着创新理念去销售。在疫情下,很多企业的销售人员凭借敏锐的市场洞察力研究“宅经济”,创新了销售方式,使产品订单数大增。第三,带着责任和使命卖牛奶。中国乳业振兴,提升的不仅仅是行业的信誉,也是国家形象的信誉,所以每一位市场销售人员都应该肩负起这份责任。第四,是把牛奶卖好,更需要社会齐心协力,需要政府、行业、企业、媒体等全方位的协同。


刘玉梅利用2016-2018年在京津冀地区及北京、上海、石家庄、西安、哈尔滨五个城市及其周边郊区调研的婴配奶粉和奶制品的消费数据,对消费者奶制品消费及其偏好进行了研究,研究结果表明:

1. 2017-2018年液态奶是最受欢迎的奶制品品类(占消费的95%),一线城市奶制品的人均消费量高于二线城市,但二线城市人均消费量的增长速度比一线城市快(除奶酪以外)。同时,城市消费者的奶制品人均消费量大于县城和农村。就消费结构而言,城镇消费者对常温奶(牛奶和酸奶)的人均消费量比农村多;农村对活菌酸奶的人均消费量比城镇多;村镇的成人奶粉人均消费量比城市多。

2. 2018年奶制品零消费的消费者占22.12%,其中,一线和二线城市分别为21.28%、23.69%,二线城市比一线城市高2.41个百分点;城市和农村分别为20.39%、27.23%,城市比农村低6.8个百分点,城乡差距相对较大。从消费结构来看,常温牛奶、巴氏牛奶、常温酸奶、活菌酸奶、奶酪、成人奶粉的食用率分别为57%、16%、39%、25%、4%、3%,其中一线城市各类奶制品的食用率比二线城市高,城市食用率高于农村;各类奶制品食用率比2017年分别下降3.26、14.29、15.1、11.01、7.75、6.99个百分点,其中,二线城市比一线城市下降幅度更大。

3. 2016-2017年消费者对牛奶、酸奶国内品牌的偏好较强,购买率达到93%以上,对奶酪和成人奶粉国内品牌的偏好相对较弱,购买率分别为71.19%和85.34%。就婴儿配方奶粉而言,23%的消费者偏好国内品牌,他们喜欢国内品牌的主要原因是适合中国儿童、质量好且不比国外品牌差、性价比高、喜欢中国品牌;76.27%的消费者偏好国外品牌,他们不喜欢国内品牌的主要原因包括国内品牌的奶粉质量监管不严、奶粉安全事件的影响、奶粉质量不高、口碑不好。消费者认为如果国内品牌长期没有质量安全问题发生、产品符合国际质量标准、每灌奶粉可追溯、原料奶为有机的条件下愿意购买国内品牌,但还有18.18%的消费者表示怎么都不会买国内品牌。

4. 2017年消费者购买奶制品时最关心的产品信息中排名前五位的依次为添加剂的使用(28%)、污染奶制品的细菌和病毒(12%)、营养健康(11%)、转基因奶制品(7%)、疯牛病(6%);2018年排名前五位的依次为价格(19%)、符合国家的质量安全规定(12%)、营养健康(11%)、是否假冒品牌(10%)、奶牛的疾病(5%)。消费者购买奶制品时第一查看的信息主要包括品牌(47.81%)、生产日期(26.87%)和保质期(12.85%)、营养成分表(4.28%)、质量安全标签(3.31%)、产地(2.14%)。

5. 消费者购买婴配奶粉的首选途径主要包括母婴店(32%)、超市(32%)、海外代购(25%)、海外网点(8%)。牛奶和酸奶的首选途径主要是大型超市(68%-85%)、便利店或小超市(10%-19%)、网购(2%-6%)、订购(0.8%-1.2%)(除巴氏鲜奶)。

根据奶制品消费中存在的问题,提出以下相关建议:

1.国内奶制品消费主要以牛奶、酸奶等液态奶为主,奶酪等优质奶制品消费相对较少。随着人们对营养和健康的追求越来越高(尤其疫情后),需要企业提供多样性、适合中国人口味的奶酪产品来迎合消费者的需求。第一,识别消费者的需求,针对不同消费群体(如不同年龄段)的口味、偏好、饮食习惯等特征开发或改进多样化的奶酪产品;第二,生产商、媒体、政府合力对消费者进行宣传和教育,使消费者对奶酪这种非传统食品有更多了解,通过宣传奶酪是营养价值极高的食品,吸引重视食物营养的消费者,尤其疫情后;第三,保证产品质量安全,合理制定价格,让大众消费者能买得起。

2.中国有大量零奶制品消费者,主要原因包括:不习惯奶制品的口味或乳糖不耐症;对国产奶制品失去信心,改为消费豆浆等替代产品;价格高,消费不起。针对不习惯口味的消费者,生产企业细化消费者群体,根据不同消费者的特征,开发口味多样的奶制品(总有一款适合您);针对失去信心的消费者,整个奶产业链同仁齐心协力保证产品的质量安全,为消费者提供安全高品质的奶制品;针对买不起的消费者,企业开发不同档次产品,既有高端产品,也有中、低端产品,毕竟中国的农村市场还很大。

3.新冠肺炎疫情期间,本来人们应该多喝奶增强免疫力,可现实是奶制品消费量下降,不是人们消费不起,而是购买渠道受阻,人们不敢去超市购买或超市断货,尤其乡镇消费者。当前消费者购买奶制品的主要途径是超市或便利店(90%以上),网购和订购6%以下。这就要求企业拓展奶制品销售的线上业务,根据消费者需求,灵活调整销售方式,加强对消费者的人文关怀(送货到家,送温暖),培养自身品牌的忠诚客户群;新冠肺炎给人们留下心理阴影,人们对奶制品有利健康的认知增强,疫情期间和疫情后对奶制品的消费需求有增长趋势。

刘骥具体分析了疫情之后牛奶该怎么卖,他在报告中提到,新冠疫情对中国液奶市场的影响较大,据调研,乳企销量在春节期间同比下降了50%。但是这次疫情,重振了消费者的健康意识,对重口味、重价格的市场是一次拨乱反正的机会,对乳品行业来说这是一次契机。而且,央视新闻、人民日报对乳制品能提高免疫力都进行了相关报道,这对行业来说是重大的提振。疫情之后乳品行业会重振,但是,不要把别人都在做的事情当作趋势,那只会让你的品牌更加没有差异化。

那如何让乳制品品牌更加有差异化?

1通过对疫情期间优秀企业的KSF(关键成功因素)分析发现:成功企业会主动关注经销商市场,出台处理政策,稳定军心;主动调整营销目标;主动调整品项,不一味的强调高端。疫情期间,中高端牛奶滞压情况远远的高于经济型;向社会展示企业抗疫保障措施和无接触送奶;发挥社群营销威力和解决库存。

2乳品如何做到让消费者为免疫力买单,可利用打比方等消费者听得懂的语言让消费者明白产品的好处,增加购买力。

3哪类人群会是疫情后乳制品的消费主力,不能解决持续复购的产品是最耗资源的。通过对“经过这次新冠病毒的疫情之后,你是否会比以前买更多的乳制品?”调研发现,“31-40岁,41-50岁”的中坚阶层复购率远高于年轻人,所以疫情结束之后乳企更应该抓住中坚阶层消费者。

作为中荷奶业发展中心监委会主席,陈戈给予了本次活动高度评价,并结合皇家菲仕兰公司的营销管理从以下三方面进行了经验分享。第一,思维分为固化型的思维、成长型的思维。当危机来临的时候,这两种思维的团队,反应速度和能力截然不同。成长型思维的团队会主动思考,消费者需要什么,并做出及时反应,他们也愿意去学习一些新的工具来跟消费者有更好的沟通,进而促进消费。第二,建立可见度。平时可对“流量、转化率、客单”参数进行跟踪搭建可视化平台,当疫情发生的时候,才可利用已经搭好的可视化平台,通过远程办公继续了解企业的动态,从而做出更精准的触达。第三,团队要形成一种从上到下团结一心的合力,提高执行力。

作为中荷奶业发展中心主任,李胜利表示,本次活动很有意义,中心作为国际合作平台,举办活动的主题很有开放性和包容性,得到了中国奶业协会和中国乳制品工业协会的关注和支持,对中国奶业发展提供了很好的建议。乳制品的营销至关重要,我国不同地区、不同规模的企业在营销模式上也不一样,需要对这样的话题进行探讨。李胜利指出,应该积极宣传科普饮奶知识,培养消费者饮奶习惯,带动身边的人多喝奶。从专家报告中可以看到,还有很大一部分人群没有形成喝奶习惯,牛奶的消费需要更多的引导和教育,因此,奶业还有很大的发展空间。同时,还应关注降低养殖成本,以及进一步发展奶酪加工和低温产品等环节,以提升奶业的综合竞争力。

正如中荷奶业发展中心苏昊秘书长在主持中所说,疫情以来,牛奶正经历着近年来最艰难的一个销售季,库存的压力,喷粉的无奈,养殖的困难,很多挑战摆在了行业的面前。奶业从业者既要缓解当下的问题,又要抓住当下的机会,更要为疫情过后的消费做好准备。通过一场论坛,我们可能无法直接获得“牛奶到底应该怎么卖”这道题目的唯一答案,但或许可以找到自己的破题思路,发现自己的钥匙,看到未来,看到希望,看到机会。



Q&A 论坛问答环节:




Q1:中国当下的产奶量与消费量是否匹配,差量多大?如何缓解?

刘骥:从下游消费端看,目前产奶量与消费量是存在缺口的。每年中秋节前后是牛奶消费旺季,这一时期企业奶源非常紧缺,缺口量非常大,有些企业跨省调奶源,来弥补缺口;反之牛奶消费淡季中奶源通常是富裕的。针对以上问题,提出的对策:应该提倡生产保质期较长且影响丰富的产品来缓解,例如奶酪。在中国特殊的国情之下,牛奶通常被当作礼品,因此销售量受到节日的影响,所以在非节日的销售淡季可以通过生产奶酪,进行需求调节。

刘玉梅:2019年中国牛奶产量为2719万吨,进口量为297万吨。目前国内一方面产品在积压,另一方面还在持续进口,主要的问题在于消费者对国产奶制品的信任度不高,所以目前提升消费者信心,提升奶业产业链的可信度是非常重要的。

Q2:疫情期间,乳品/乳饮品消费反增13%,这一数据的调研数据样本量有多大?这一数据对整个行业的意义是什么?

刘骥:数据摘录自某家专门做线上调研公司的二手报告数据,据查阅,统计样本量有4300多个。这份报告中的数据与行业发布的50%消费萎缩的数据有矛盾,是因为行业的报告数是针对销售点和送奶人员的数据呈现减少趋势,而本报告中所提到的调研主要针对已经有乳品/乳饮料渗透的家庭在疫情期间的消费量的变化呈现上升趋势。

Q3:针对指导中小学生喝什么类型的奶有益健康的问题,是否有什么建议?

李胜利: 1999年起,9部委联合开始推广“学生奶计划”,学生奶计划对奶源基地的建设要求非常严格,起初学生奶产品主要是常温奶,因为巴氏奶对冷链运输的要求比较高,在温度较高的时期,容易出现问题,学生喝了之后风险非常大,所以保质期较长的常温奶可以避免这个问题,所以保险起见,学生奶通常是常温奶。2008年之后,低温奶的冷链系统和原奶的品质都有所提升,所以目前鼓励多种品种的奶(低温奶、酸奶、常温奶等)作为学生奶,供给学生,达到改善学生营养的目的。同时,学生奶的推广有利于饮奶习惯的培养,是一代一代教育和传承的过程。

Q4. 如果生鲜乳未能及时喷粉或生产为常温奶,损耗是难以避免的,针对目前的情况,如何尽可能的减少损耗,避免更多的损失?应该由谁来分担奶农/养殖企业的损失?

李胜利:首先,这种损耗现象正在好转,因为目前大部分加工企业的复工率已经超过90%,销售也在逐渐恢复,目前市场已经恢复了70-90%,随着消费的恢复,情况会逐渐好转;但是目前仍有企业未得到恢复,这种情况下养殖企业确实存在压力,因为每天三次的挤奶所生产出的原奶,新鲜易腐,必须每天加工,如果不能完全被加工,建议可以给犊牛多喝鲜奶,或者用原奶替代水来搅拌饲料,让牛多摄取蛋白质,虽然这只能是临时的方案,但是比倒奶好很多。

此外,很多乳制品加工企业采取喷粉的形式,将过剩的奶源储存起来,等到夏天热应激缺奶的时候缓解原奶的不足。但是喷粉对于奶农来说确实增加了成本,造成了一定程度的损失,目前这种情况已经受到国家相关部门的关注,农业农村部已经推出相关政策,日前,农业农村部印发《关于做好“三农”领域补短板项目库建设工作的通知》,突出加强奶牛养殖、乳制品加工软硬件设施装备改造升级,提高奶牛单产、乳品质量和养殖效益。重点培育适度规模奶牛养殖主体,夯实奶业振兴的养殖基础。补助标准每头奶牛5000元,补助建设内容涉及养殖设施改造、饲草料生产供应、废弃物资源化利用、乳制品生产加工、信息化智能化建设,这一政策对于中小牧场来说是一笔不低的补助。同时,乳企帮助养殖场申请贷款等操作,也是不错的。对于牧场本身而言,可以适当的控制饲料成本,减少饲喂量,适当减少产奶量。

Q5.:在欧洲疫情蔓延的情况之下,对奶粉市场是否有影响?         

陈戈:欧洲疫情对奶粉市场的影响是存在的,尤其是对代购和跨境直邮方式的奶粉市场;但对于一般贸易进口的奶粉目前还没有什么影响。当然,如果欧洲的疫情继续发展蔓延,对物流会产生一定的压力,直接体现将是中欧之间的物流运输能力下降。我们作为全球五大乳企之一和中国婴幼儿配方奶粉市场份额前五的品牌,我们有能力和信心保证中国的市场供应,我们现在也在积极做好应急计划。由于这次疫情对代购影响较大,对于国内的跨境电商销售平台则是一个机会。希望大家在危机之下,能够保持开放的心态,积极面对各种变化,化危为机,保持企业可持续发展。

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