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疫情之后,这些变化你注意到了吗?

2021-7-13 18:54:09 0人评论 71次浏览 分类:中心新闻

疫情之后哪种描述更符合你的生活状态?

来看看多数人的答案:

 

凯度消费者指数的调研结果显示,经过此次疫情,大多数人更注重运动锻炼以增强免疫力,更有超过半数的被调查者表示疫情之后,更注重健康饮食。


消费者作为市场的重要主导因素之一,始终引导着市场的变化,乳品市场也是如此。疫情的发生改变了人们的健康观,专家权威的引导使得更多的消费者注重健康饮食,为了迎合疫情发生之后人们日益变化的健康观和消费观,更多功能性的健康产品推向了市场。

相比于2019年,2020年至今的乳制品市场发生了显著变化。6月25日,由中荷奶业发展中心举办的“乳事说”线上论坛2021年第三期,共同关注了这一问题与变化,来自中荷两国的多位乳品行业专家,就乳制品市场的变化与未来发展趋势进行了思考与讨论。

中荷奶业发展中心主任、中国奶牛产业技术体系首席科学家、中国农业大学李胜利教授指出,2021年一季度经济运行保持良好,快消品快速回温,乳制品消费趋势向好。疫情发生期间,人们的出行率大大下降,各大乳企快速对此做出了反应,调整了销售渠道,开启了电商新零售等模式,电商零售逐渐成为乳制品等快消品市场未来增长的引擎。同时,在新的消费背景下,消费者对乳制品的功能性需求也有所扩展,促进了新乳品品类的创新,多数国货品牌逐渐受到推崇。多方面的改变与创新共同推进着国内奶业发展进入新的阶段,奶业必将发生一些关键的变化。因此,在当前的阶段,行业需要的不仅仅是技术层面的指导,更需要方向性的分析和指引。这也是本次论坛举办的初衷与意义。

瓦赫宁根大学研究中心Thom Huppertz教授提出,当前全球的乳制品行业进入了快速发展阶段,大多数消费者对于乳制品的需求日益变化和增多,所以乳制品产品的供应就需要匹配消费者的期望与需求。但做到完全匹配还需要不断沟通与相互了解,生产者需要基于消费者的地理位置、人群结构、行为习惯和心理等多方面因素了解他们的需求与驱动因素,不同的条件和因素造就了不同的消费习惯和需求,从而将消费者细分,形成了细分化的行业市场格局。另一方面,对于行业而言,可持续发展是贯穿整个产业链的,从牧场到餐桌都应该减少生产对环境的污染,例如风能和太阳能的应用、可持续包装的开发与应用等,都助力了奶业行业的碳减排,新西兰已于2020年推出了碳中和牛奶,也是全球乳业的一项重要创新。

此外数字化发展也贯穿了牧场、加工厂、产品研发、产品可追溯性、销售等环节,实现了数字乳业。数字化发展是乳业发展的重要趋势之一,正如Huppertz教授所说,乳制品行业发展的相关研究全部基于科学研究,但并不是每一项科学问题都能够应用于实践与生产当中,只有通过不断的尝试和市场的验证,才能越来越接近最优选择,将行业的发展推向良性循环的状态。

凯度消费者指数北方区总经理赵晖先生报告中提到,2020年受疫情影响全球经济下滑,中国作为全球为数不多的GDP正增长国家,其经济率先走出疫情阴霾,2021年第一季度乳制品全国渗透率达95%,其销售额与全国渗透率双双领跑快消品整体市场。相较2020年第一季度,乳品销售量,户均购买量、购买频次和平均价格均为上涨趋势,液态奶在各级别城市销售额增幅均优于食品整体表现,下线城市释放出更大的增长力。网购和礼赠渠道渗透率均保持大幅增长趋势,其中两大渠道在下线城市的增幅均高于上线城市。

从2019年至2021年的乳品行业发展情况看,当前市场呈现八大趋势:

(1)健康观全面升级。在专家权威引导下,消费者更加关注健康饮食,天然有机和添加了功能性的产品,日益受到消费者的青睐,中国消费者更加关注“可持续性”,这种理念也体现在他们的实际购买行为上。据调查数据,2020年,71%的中国成视消费者倾向于购买天然的产品,脱脂、低脂液奶的销额同比增长18%,有机液奶整体增长24%,益生菌,销额同比增长23%,零乳糖液奶,销售额同比增长13%;

(2)可持续发展更受关注。据调查,环保行动派消费者在人群中占比不断增加,天然、有机、不含添加剂等因素影响其购买选择。与此同时越来越多乳企关注包装盒回收问题;

(3)“新”“鲜”驱动发展。近两年,为了迎合更多消费者的口味需求,越来越多的新口味乳制品面市,除了口味之外,新鲜也是越来越多的消费者所关注的,尤其是国内的消费者对于鲜奶的认可度显著增加,2020年低温鲜奶销售额同比增长11%,渗透率增长15%;

(4)跨界包装,创意无限。乳企通过有趣的包装可以更好和年轻消费者建立沟通,而富于“人文关怀”的包装更易传递出品牌价值观;通过跨界、破圈等各种渠道与不同层级消费人群建立沟通,树立品牌形象,体现了乳品市场的勃勃生机,节目特别包装等富于“人文关怀”的礼盒装则体现出品牌价值观;

(5)工艺创新,引领产品不断迭代升级。科技发展日新月异,例如膜过滤技术、72巴氏杀菌等技术的发展和优化,更大限度保留牛乳中的活性营养物质,为创新和高质量产品的生产提供了保障;

(6)新消费背景下,国货备受推崇。品牌底蕴+产品创新+用户为本,国货日渐受到年轻消费者的推崇,相较于2019年,2020年都市Z世代和小镇青年国货认同比例分别提升2和7个百分点。一些乳企也走在国潮趋势的最前沿,例如三元故宫奶联名IP、特仑苏*京绣国潮联名等;

(7)电商+近场零售是快消品市场未来增长引擎。对比近五年的各渠道市场份额占比,网购比例显著增加,近场零售业态便捷高效,更好地满足了现代人的生活节奏及购物习惯,永辉、盒马、苏宁等巨头纷纷加紧布局小业态,在保留社区人情味和烟火气的前提下,升级了购物体验。同时,相比电商渠道,液态乳品、酒类等产品类更适合布局O2O渠道,已有超六成的中国城市家庭通过O2O购买快消品,打造产品+内容+流量的全链路生态,直播电商将在2021年持续增长;

(8)消费升级催生液态奶分级市场各档产品的共同繁荣。疫情元年食品饮料均价首次出现下滑,消费者购物更趋理性,液奶消费分级趋势明显。


基于以上8大趋势,赵晖提到,未来乳制品市场增长势能的不断积聚,离不开“人-货-场”三大因素,即审视消费者的价值观和健康观的变化,提升品牌可持续发展力;针对愈发细分的乳品市场,为消费者提供极致性价比的产品,以及充满新鲜感的市场营销体验;消费者在哪里,“场”就在哪里,全面布局全渠道矩阵,完成触达、转化和复购。

广东燕塘乳业股份有限公司党委副书记、董事、总裁冯立科作为特邀嘉宾分享了在疫情期间,燕塘乳业一方面响应并严格落实地区疫情防控政策,多批次捐献产品展示国企担当,另一方面,做好企业生产保障,做好三保“保工业、保质量、保价格”,满足市场需求的同时做好产品更新,推出新产品,拓展新渠道,打造线上线下融合的营销渠道,抓住市场发展的新机遇。

云南乍甸乳业/牛牛牧业王亮博士作为特邀嘉宾,分享了老品牌的年轻故事。云南乍甸乳业的前身是个旧市国营乍甸农场,始建于1953年,前身是个旧。2004年改制成立云南乍甸乳业有限公司,现在是一家集饲草种植,奶牛养殖和乳制品科研、加工、销售为一体的股份制企业。近年来,公司成功地进行了产业结构调整,逐步形成了饲草种植,良种奶牛养殖,乳制品科研加工销售三大块相辅相成的产业结构,同时打造了集旅游观光、教育养生、运动时尚为一体的牛奶小镇,为这个有着悠久历史的老品牌,带来了青春的生机和活力。

本次论坛,中心咨委会主席孔凯斯先生和瓦赫宁根大学及研究学院食品科学名誉教授Tiny教授也在线参与了直播与讨论。

关于直播的更多详细内容可关注回放

PC链接:https://play.yunxi.tv/pages/31715cfa47374c8087f8e950e349c0fa?openId=oY3Tsvpm6czMg1k0L3MN_DNb8fjY#/
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